2018年市场规模突破200亿元 高端酱油布局容易突围难

　　随着我国人均可支配收入的不断增加，高端酱油消费需求越来越旺盛，2018年市场规模达到202亿元左右。

　　业内人士称，受中低端酱油市场饱和以及低端酱油价格增长幅度有限等因素影响，各酱油企业纷纷布局高端市场，但在入局者增多的同时，竞争日益激烈，如何突围成为企业面临的一大问题。

　　聚焦减盐、零添加

　　近期，北京多家超市陆续加大了减盐、零添加、有机等高端酱油的铺货量。销售人员表示：“因为购买零添加、有机酱油的消费者逐渐增多，所以相应地增加了这些高端酱油产品的铺货量。”

　　目前，减盐、零添加酱油的售价基本在10—25元左右。“消费者在选购酱油时，会比较多地考虑有无添加剂、是否健康等因素。而在以前，消费者选购酱油时更多的是关注价格。”销售人员表示。

　　有消费者表示，因为家里老人有高血压，所以在购买时特别注意酱油的含盐量。一般都会选择减盐酱油，虽然比普通酱油价格高一点，但更有利于健康。

　　随着消费者消费能力逐步增强和健康消费观念的普及，我国的酱油消费呈现高端化趋势，减盐、零添加等高端酱油市场需求越来越旺盛。数据显示，从2018年我国酱油行业不同价格产品的消费来看，500毫升酱油价格在16—20元的消费量占比最大，达到了35.6%，20元以上的达到了23.3%。而从近年来酱油行业的销售状况看，酱油特级和一级产品占91%，15元以上的产品占比逐年增加。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，消费者对于烹饪菜肴除了有色、香、味的需求之外，更多地倾向于食品安全、营养健康等需求，整个市场对于高端酱油产品出现了刚需。这是因为消费端的不断升级，倒逼产业端走向高端化。

　　越来越多高端酱油的推出，让酱油消费更加多元化，酱油价格还有一定的提升空间。比如各酱油企业推出的蒸鱼豉油、面条鲜、鱼生酱油等，让家庭酱油消费保有量由原来的1—2瓶变为2—3瓶。从这些高端酱油的热销可以看出，消费者对于“吃好”的需求越来越高，减盐、有机、零添加的酱油满足了消费者特定的口味需求，未来也将成为行业发展趋势。

　　转向研发高端产品

　　“随着低端酱油市场进入相对稳定期并逐渐趋于饱和，高端酱油市场正在迎来发展黄金期。在此背景下，各大企业纷纷入局高端酱油市场。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出。

　　放眼低端酱油市场，初期定位低端的海天已经占据了大半份额，再加上盘踞多时的“酱油第一股”加加食品，酱油低端市场的渗透率已达96%。而在过去3年，酱油行业产量增速仅为个位数，与2008—2017年十年间酱油行业产量11.83%的复合增速相比，下降较大。

　　对此，业内人士认为：“低端酱油产业的上升已触及市场天花板。附加值低的酱油单品很难再有更大的突破空间，高端市场便成为了各大企业的必争之地。”

　　比如一直定位高端酱油市场的欣和六月鲜、千禾、李锦记等陆续推出了价位在10—20元的高端酱油，如李锦记薄盐味极鲜、千禾一品鲜、千禾高鲜特级酱油、欣和遵循自然原酿酱油等。与此同时，定位低端市场的海天、加加、老才臣也陆续推出对标上述品牌的高端酱油，如海天高鲜头道酱油、加加原酿造酱油及老才臣淡口极鲜酱油、零添加酱油等。

　　在将低端酱油升级至零添加、淡盐等高端酱油市场之后，各品牌继续“拔高”，推出了超高端酱油产品，其中李锦记的零添加醇味鲜、欣和的禾然有机酱油等价位基本在25元以上。

　　“各大品牌纷纷加持高端市场，除了看中高价产品的高毛利以外，还有酱油中低端市场接近饱和、消费升级等客观因素的综合作用。”业内人士称。

　　随着消费者接受程度的提高和各企业的不断入局，高端酱油市场也正在打开。数据显示，2018年国内高端酱油市场规模突破200亿元，达到202亿元左右，市场销量约为189.26万吨，同比上涨约5.9%。2025年，国内高端酱油市场份额预计将达到359.8亿元。

　　调查数据显示，近八成的消费者表示，与普通低价酱油相比，更愿意选择高价健康型酱油。另外，超过半数的消费者认为高端酱油购买者逐渐增多，市场正在打开。

　　突围成为新命题

　　然而，在入局者不断增加的同时，市场竞争也日益激烈，如何突围高端酱油市场成为各大酱油企业发展的一道新命题。业内普遍认为，国内酱油市场目前呈现的局面为全国性品牌较少，大部分品牌从严格意义上来说还是区域性品牌。

　　徐雄俊称，目前高端酱油行业还没有出现知名度较高的品类，消费者对于品牌的认可成为关键。

　　“入局高端酱油市场并实现突围，对于各大酱油企业而言，最大的挑战主要还是消费者对于品牌的认识、认知再到认可。因此，建立一个信息对称、良性的沟通渠道以及发展模式至关重要。”朱丹蓬评论道。

　　针对高端酱油的研发，各酱油企业有各自不同的方向，但总体来说，目前市场上的高端酱油分为三类：第一类是有机类，指制作酱油的原料黄豆和小麦在种植过程中不使用化学合成的农药化肥。第二类是零添加类，指酱油里不含人工合成的化学成分，如防腐剂、色素等。第三类是主打发酵时间的酱油。

　　朱丹蓬表示，虽然高端酱油相比普通酱油而言，无论在原料还是整个制造过程中，都会有较大的提升，但对于高端酱油的发展，消费端一直存有质疑，其中包括产品能否和消费者核心需求匹配、价格是否和宣传卖点一致等问题。高端酱油之所以高端，应该与美味、营养、健康相匹配。企业只有踏踏实实地给市场和消费者带来更符合健康需求的优质产品才能实现突围。

　　此外，高端酱油企业发力三四线城市同样重要。调查数据显示，我国一线城市高端酱油消费需求相对较高，占比达64%，三四线城市高端酱油渗透率相对较低，占比达15%。业内人士指出，虽然三四线城市高端酱油渗透率相对较低，但增长空间巨大，随着消费意识的逐步提升，高端酱油将逐渐向三四线城市渗透。

　　（赵洋艺 综合整理）