“单身经济”撑起万亿市场

　　又要到双十一“剁手节”，原本为“光棍人群”设计的节日现在成为全民的消费狂欢日。据2018中国统计年鉴的数据显示，2017年全国未婚人口总数为2.15亿，再加上2300万离异群体，我国单身人口规模已达到2.4亿，近半单身人群集中在20—29岁，年轻人单身倾向日益增强。

　　“各方都已经盯上了单身人士，除了爱情。”在这句心酸的调侃背后，是单身青年带来的巨大商机。这些商机已经养活了一大批上市公司，逐渐成为消费主流。

　　随着第四代单身潮的到来，单身青年形成的“单身经济”究竟有多大？中国2.4亿单身人口的消费痛点如何挖掘？食品品牌具体应该如何与单身人群达成沟通？如何通过产品赢得单身人群的认可与品牌黏性？

　　收入高、消费力强
　　单身人群是名副其实的单身贵族

　　“单身经济”这个概念早在2001年就由经济学家麦卡锡在《经济学人》杂志中首次提出，起初为“单身女子经济”概念，“她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者。因为独身而且收入不菲，她们是最理想的顾客。与其他阶层相比，她们更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金”，但如今这个群体已不再特指单身女性。

　　根据东兴证券研究所的报告，单身人口已占到美国成年人口的45%、日本为32.4%、韩国为23.9%，中国只有17.4%。由此可以预判的是，随着我国经济社会与国民思想的不断进步，微观个体选择日益多元，主动或被动选择单身的人将越来越多。参考同为东亚国家的日本和韩国，按两国平均单身人口比例计算，未来我国的单身人口可能直逼4亿，单身人群不再是小众群体。

　　虽然没有伴侣，但自称单身贵族的未婚男女们并不都是一副楚楚可怜的模样，事实上，他们的收入与生活质量并不差。国金证券分析认为，年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。单身人群具有极高的边际消费倾向，消费市场规模有望达13万亿元以上。由于没有家庭压力和负担，单身群体在消费过程中完全以自我为核心，消费动机基本都以自我需求为导向。

　　单身人群中很大一部分人能够物质独立、精神自主，并且消费能力强，对产品的需求并不是简单的“一人份”。单身人群普遍是求新求异的冲锋者，速途研究院报告显示，面对新产品时，36.83%的单身群体表示自己经常去尝试；作为社交媒体的重度用户，单身人群会把产品当作社交生活中的一个道具、一个话题，自发地形成互动与传播行为；他们更是资深颜控，当包装都没有吸引消费者的时候，产品宣传的高蛋白质、低脂肪等卖点是很难被传达到的，在颜值至上、追求个性的时代，“好看皮囊+有趣灵魂”更容易博得年轻单身贵族的青睐。

        “一人食”孤单却自由 

　　“单身经济”带动食品行业拓宽赛道

　　事实上，对于大部分中国青年人来说，“好好吃饭”并不是一件容易的事。根据《中国青年报》的调查，67.6%的受访青年觉得一个人吃饭尴尬；71.5%的受访青年认为商家有必要设置单人就餐的空间。在迎合单独一人就餐的消费中，大部分餐厅只注重“一人食”的分量，而用餐环境和普通餐厅并没有本质不同，在运营和服务上并没有做到真正匹配，还有很多可改善之处。

　　当然单身化不是唯一影响因素，这其中也有城市化带来的生活方式的影响。年轻人比前几代人更忙了，工作时长比10年前增加了22%；城市的半径在变大，有时和朋友或家人凑到一起吃饭不容易；一个人吃饭适合繁忙的生活方式，毕竟省去了和饭友选餐厅、点菜和饭中闲聊的时间。《中国消费族谱餐饮特篇》指出，工作忙碌、用餐时间不规律和享受一个人用餐的过程是90后选择“一人食”的重要原因。而随着生活节奏的加快，“一人食”可能成为更大众化的选择。

　　不少消费者是主动选择“一人食”，不管是因为单身，还是怕麻烦，或是生活繁忙。他们并不凄惨，甚至有点自得其乐。《每日经济新闻》在社交媒体上曾做过一项调查：“你更喜欢一个人吃饭还是和朋友一起”，答案几乎是一边倒——只有不到5000人选择与朋友一起吃饭，超过2.3万人选择了“一个人，想吃什么点什么”。可见，这些人并不是被迫“一人食”，而是不想迁就。在这些人心中，“一人食”孤单却自由。

　　第一财经商业数据中心（CBNData）抓取了北京、上海两座城市中所有关于“一人食”的点评，自大众点评创立以来，包含“一人食”“一个人”“独食”“独自”“一人吃”字眼的评论有近20万条。

　　日料（包括寿司、日式拉面、定食等）以超4万条的“一人食”点评数量稳居第一，这也许是因为日料中的拉面、日式定食等菜品的分量和搭配较适合单人食用。在这些点评中，日式寿司占比15%，日式自助在日料中占比也比较高，但内容主要是对于自助餐性价比的评论（如“一个人XX元”）。

　　“一人食”点评数量第二名的是西餐。这可能跟大部分西餐分餐的特点有关，很多食物如汉堡、沙拉或意面都适合做成单人套餐，西式简餐如Wagas、Charlie’s Burger贡献了超过西餐中12.9%的评论占比。另外，一个人吃饭时选择去这些地方，可能会有不少同样独自就餐的人，很大程度上能减少被情侣、夫妻和家庭“打扰”“暴击”的可能。

　　从点评数量来看，韩餐是第三大“一人食”外国料理。韩餐中的拌饭、汤类里的配菜十分丰富，哪怕是独自一人也能吃到不同种食物，算是独食者的福音。同时，哪怕只点一个拉面或泡菜炒饭，韩餐餐厅也会附上至少2个开胃菜。

　　数据显示，火锅店中“一人食”的点评有近一半来自小火锅。比起点一份盖饭，一人份小火锅可以吃到不同的食材，营养搭配均衡，赢得了不少火锅爱好者的心。

　　在中餐中，粤菜、本帮菜和江浙菜也出现了不少“一人食”。粤菜中，“一人食”的茶餐厅尤其受欢迎，查厘士、小龙凤餐室等茶餐厅甚至成为了网红打卡地。在对粤菜“一人食”的评论中，不少消费者提到它分量刚刚好。

　　常年一个人吃饭，外卖会成为更常见的选择，商家也开始针对这一人群设计套餐。在美团外卖输入“单人套餐”，会出现上百条结果。美团点评研究院称，2017年共有1.3亿单身人士叫过美团外卖；据《2018年中国单身人群消费行为调研报告》显示，就单身群体点外卖的频率来看，一周三次以上的人群占比超过60%。

　　此外，天猫销售数据显示，100克装大米、200毫升的红酒等“一人份”商品走俏。在京东上，迷你烤箱、一人食电热杯等迷你家电的爆款销量普遍超过20万单。对休闲和健康食品的青睐，也带动了休闲零食、乳制品、卤制品等相关子产业的发展。“单身经济”将引爆新经济增长点，带动食品行业的转变。

       顺应形势转型升级 

　　精准描摹受众画像寻找产品卖点

　　精准描摹单身人群画像，从中找寻机遇，是食品行业的一块巨大蛋糕。针对单身人群的产品，品牌最担心的点可能是视觉疲劳，当主打单身IP的产品越来越多，品牌如何找到新的切入点呢？

　　单身粮创始人兼CEO曾瑞露认为：“我们不是盯着单身的事去做，而是围绕整个单身的很丰满的生活体验里面去抓点。”品牌可以从单身会发生的所有的事中找到新的场景，并将这些场景变成产品。比如，单身人群到了晚上，最主要的三个活动就是看剧、打游戏、加班或复习，单身粮针对这些场景推出了深夜零食、超级玩家、追剧狂魔、加班三郎等产品。

　　国内外也有一些其他产品符合单身人群生活场景，包括适合独自享用的“一人食”产品，例如三只松鼠的“一人喰”系列，小袋的海带丝和卤藕片更适合“独享”；日本调味品品牌mizkan味滋康的一人份火锅底料系列，一包有4小袋火锅底料，每次用一袋，加入200ml的水即可。

　　一个人生活，做饭是个大工程。日本明治在今年秋冬季节将上新一款针对单身男性的冷冻食品，这是一款蒜香盖浇饭，直接放入锅中或微波炉加热即可，一份有390g，刚好能够满足单身男性一餐的食量。

　　大部分的红酒为750ml，这对单身人群而言可以说十分不友好了，一个人一次喝不完，下次再喝口感又变差了。为了解决这个难题，一些红酒品牌开始推出容量小的红酒。如丽图的Espino系列，一瓶容量仅为187.5ml、瓶身高17cm，不仅便于携带，一个人喝刚刚好，旋盖的设计也十分方便。

　　曾瑞露还表示，消费者购买决策80%由颜值决定，11%由听觉、口碑决定，9%通过嗅、触、味决定。能否在0.3秒内通过颜值吸引消费者只是其一，仅做到这个还不能算成功。他认为，一款好的包装应该是既能从货架上脱颖而出让人购买，还能让用户愿意主动去社交媒体传播，能够给人带来快乐的体验。

　　也就是说，包装的社交属性和颜值，是一款成功包装的核心要素，也是产品创新的关键要素。产品包装是给消费者的第一感觉，真正让消费者留下来的还是产品本身。在营销上，品牌可以向具备社交属性的泛娱乐转型，具备KOL属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源。

　　年轻单身人群求新求异，因此新兴品牌更容易被接受，而传统品牌则需要弱化老品牌的痕迹，打造全新的、年轻的品牌形象。例如伊利安慕希，在产品包装上会着重强调安慕希的品牌形象，弱化伊利的痕迹，带给消费者新鲜的品牌体验。

　　除此之外，品牌还需要满足单身人群对品质的要求，树立起精致、优质的形象。曾瑞露表示，大品牌具有渠道和供应链上的优势，能够帮助提高产品品质，而与单身粮的合作，也能帮助品牌老化的企业实现与年轻人的再对话。

　　资深媒体人摩根频道认为，在顺应、引导促进单身经济发展的过程中，面对可能出现的问题，单身人群在消费时应多一些理性，少一些感性。社会大众用宽容的态度接纳、理解，给予更多包容和关心的同时，要对可能产生的负面影响提前防范，以促进经济社会的全面健康发展。随着“单身经济”崛起，食品行业应做好相应的转型升级，以更好适应变化的经济形势。

　　（韩松妍 综合整理）