跨界者、老字号、创新者齐飞 分食200亿元“大月饼”

　　近年来，吃货的力量越来越可观，例如2018年吃出4000亿元的小龙虾、近5800亿元的火锅，也包括眼下已经开启的月饼市场。中商产业研究院发布的月饼行业市场相关研究报告显示，2017年整个月饼市场规模同比增长8.15%，月饼这一自唐朝开始就是中秋节的象征的食品，虽然销售时间仅在中秋时节，但是2017年销售额仍然高达146亿元，2018年增长到约158亿元。

　　虽然月饼的市场体量不大，但并不妨碍各大巨头竞相分食的热情。除了不少老字号品牌专营，星巴克等饮料品牌的跨界也抢尽风头和话题。如今，三只松鼠、百草味、良品铺子等各大零食巨头也在该领域动作频频，与前者相比，它们又拿什么来瓜分这块蛋糕呢？

　　创新+跨界 月饼新品百花齐放

　　数据显示，2015—2017年月饼市场年均复合增长率达到9.4%，预测未来5年，我国月饼市场规模年均增速将保持在8%左右，而到2022年，该品类市场将会成长为突破200亿元、产量达到35万吨的“大月饼”。

　　尤其近两年，国内食品领域国潮风盛行，中秋作为下半年迎来的第一个重要节日，月饼市场也进入消费高潮期。面对市场的增量和旺季的来临，分食者必然不会少。而放眼当前整个市场，可谓是跨界者、老字号、创新者齐飞的热闹场面。其中，老字号品牌区域割据明显，在巩固当地市场地位的同时寻求对外扩张。比如，广州酒家发源广州，逐步开拓华东华中地区；元祖占据江浙及四川地区；北方区域基本被北京稻香村辐射；美心和元朗荣华则依托香港市场，逐渐向内地推广。

　　同时，跨界者和创新者也纷纷涌入。早在2018年，盒马鲜生提前3个月开始大力推广自家现烤的月饼，其中“小龙虾月饼”成为爆款，并且还打出“30分钟送达”的新体验方式；新派茶饮喜茶、奈雪等，更是玩起了强社交，用月饼MIX音乐等方式为消费者打造附加体验；而餐饮品牌也不甘示弱，包括胡桃里、西贝、眉州东坡、云海肴等主流餐企，也纷纷加入这场“分食月饼”行动中，不过，这部分品牌主打“老师傅手工匠心制作”等，用匠心“笼络”消费者。当然，在月饼这个细分领域中，不得不提的还有休闲零食品牌。以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的“零食BAT”先后进入月饼市场，开始以更受年轻消费者欢迎的形势，赋予了月饼这一传统糕点新的玩法。其中，百草味早在2015年就推出了“心机月饼”系列，为整个行业进军月饼市场拉开了序幕。

　　与休闲零食入主月饼市场一样，饮料巨头也在星巴克的带领下开始进军月饼界。近日，星巴克“月不一样”月饼礼盒开始预购。礼盒包含6款不同口味的台式月饼：金沙奶黄流心月饼、海盐意式浓缩咖啡风味月饼、星式海盐五仁月饼、果仁芝麻流心月饼、元气沁柠芝士月饼、莓果橘香茉意月饼。奈雪的茶发布了3款以诗经篇章命名的中秋礼盒。每款礼盒中都包含6款流心月饼。每款月饼上面都浮雕了不同的花，甚至对应了不同的宝石美玉。太平洋咖啡在微信公众平台公布了其2019年中秋月饼礼盒，礼盒里一共包含4色6款月饼+2款挂耳咖啡。可口可乐也与杏花楼联名推出月饼礼盒。两家百年品牌以“中西亲和，百年好合”理念为主打，跨界、跨国联名合作，加入纤维健康元素。

　　 抢占市场 零食企业优势明显

　　从产品力到人群再到营销玩法上看，聚焦年轻人的休闲零食在国潮背景下则更具有吸引力。行业数据显示，休闲零食市场以23—28岁的年轻人群为主，尤其是年轻女性。这类消费群喜欢更年轻、更能引领消费潮流，同时又能兼顾颜值与品质的产品及内容。因此，对比老字号以及餐饮品牌，一直在营销前线游走的零食品牌，尤其“零食BAT”，更是能通过自身的品牌基因，读懂年轻人群的需求，通过开脑洞、跨界以及联动营销等，紧紧抓住那些支持国货但又不想丧失潮味、趣味的年轻人群。

　　以百草味为例，其消费群体主要为18-35岁的大学生、都市白领女性为主，随着其子品牌“夜伴小卤”“百味千寻”系列的开发，百草味逐渐向全渠道人群拓展，尤其是男性人群。同时，百草味一口气推出两大类四大系列中秋团圆礼。包含健康品质类分为经典系列和国潮系列；时尚多元类分为心机月饼系列和团圆伴手礼，并打出了“有味才是团圆”的口号来锁定消费者。此外，百草味连续6年推出的“心机月饼系列”今年再度升级。据百草味介绍，“两大类四大系列中秋团圆礼系列，一方面坚守了传统与经典，另一方面，新奇和趣味也得到了最大化展示。”不难看出，今年百草味的团圆礼围绕口味、风格、设计、理念等多个维度进行了升级，综合来看，其实就是为抢占更大的市场份额加码竞争力。但不管怎样，在其“全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌”的发展战略下，通过细分领域突围渗透3万亿休食市场的路子越来越明显。

　　国潮风频刮 谋夺年轻人眼球

　　今年，国潮风成为这波跨界月饼最热衷的形式之一。从包装到品类，今年市面上的国潮风月饼，普遍有三种模式。

　　包装国潮风是最简单的国潮风形式，就是在月饼的外包装上面展现国潮风，但是换汤不换药，月饼还是那块月饼。例如，最近在各大平台广告打得非常猛的一个传统月饼厂家，就为自家的“橄榄六仁月饼”换上了“四大花旦”的国潮风包装。

　　口味国潮风，一些大品牌，因其有订货量的保证，在月饼的国潮风之路迈的步子也更远一些，从包装深入到口味。今年的喜茶月饼，不仅在包装上选择“民国旗袍”的国潮形式，还在口味上面进行了创新，推出了藤椒牛肉月饼、麻辣小龙虾月饼、流心金凤月饼等。创新的加入中国人喜爱的藤椒牛肉、小龙虾和金凤茶王，在口味上创造出现代中国人爱吃的“国潮风口味”。

　　品类国潮风则是对传统食材进行组合创新，打造新的吃法，才能完成月饼品类层面的创新。

　　虽然国潮风影响了很多年轻人的选择，但产品本身的创新才是硬道理。口味创新是对传统食材的创新组合，想要独创出一款口味被广泛接受的月饼，最关键的一点是要在传统经典的食材中找灵感，因为传统食材有广泛的食客基础，而创新组合又会让人耳目一新。吃法创新则能打造产品专属仪式感。很多创新的月饼都需要加热才能食用。另一方面，在互联网时代，“酒香不怕巷子深”已成毒药。所以，哪怕产品口味如何成功，也必须要广为人知。打造一款月饼不难，难得是打造一款有记忆点的月饼，开创一个品类不难，难的是如何让这个品类从口味到吃法到传播上，让消费者接受，月饼如此，其他的出品也一样。

　　显然，跨界流行的年代，分食月饼这块大蛋糕的，最终不见得就是“科班出身”，也未见的就是“先行者”，一切都是消费者的嘴巴吃了算。（连荷 综合整理）