重回400亿份大关 方便面市场出现“小阳春”

　　近日，一份关于方便面的报告让方便面再次成为大众热议的话题。美国咨询公司里斯咨询发布报告称，2018年全世界方便面销量达到1036亿份，而中国市场为402.5亿份，占全球方便面销量的38.85%，排名第一。从人均消费量来看，2018年，中国人均年消费28.75份方便面,远高于世界人均方便面消费量13.6份。

　　方便面市场的回暖乐坏了方便面企业，更令企业振奋的是，方便面市场的增长并不仅仅停留在数量上，质量也有较大提高，具体则体现在高端产品的火爆。

　　目前，方便面市场出现“小阳春”，一定程度上说明企业向高端市场转型已见成效。后期，企业还需钻研如何让产品更健康。业内人士指出，面对日新月异的市场环境，方便面企业需要从渠道和产品两方面发力，关注消费的持续升级，满足市场的多元化需求。

　　数据分析：持续低潮到稳步回升

　　世界方便面协会（WINA）的数据显示，2011—2013年，中国方便面年需求量一路增长到了462.2亿份。但是2013年之后，市场需求开始一路下滑。到2016年，整个中国市场需求已经跌到了385.2亿份，为近5年来销量最低，跌去了近80亿份。这意味着，2013年到2016年的3年之内，平均每天需求下降723万份。

　　我国方便面市场的下跌于2016年触底。之后，生产企业的战略调整使得方便面市场开始稳步回升，中商产业研究院的数据显示，2018年，我国方便面行业总产量为794.22万吨，方便面市场销售量达到了400亿份。业内机构预测，2019年国内方便面市场将会持续扩大，销量也将突破400亿份。

　　里斯咨询的数据也显示，2018年开始，中国方便面市场销量有明显回升，2019年中国方便面销量有望回升到2014年的水平。

　　2014—2016年，随着移动互联网的高速发展，国内外卖平台饿了么、美团等迅速崛起，其以价格补贴换取市场增量，推动外卖成为重要的大众生活方式之一。新鲜快捷又美味的外卖逐渐取代方便面在消费者心中的地位，导致方便面整体行业业绩下滑。

　　“外卖市场近来逐渐进入寡头竞争的成熟阶段，其‘烧钱补贴’模式难以为继，外卖的平均价格也不断上涨，在线外卖行业市场规模增速逐渐放缓；加之近两年逐渐曝光的外卖食品安全等问题，便宜快捷、种类丰富、口感更佳、工业化生产成熟的方便面，自然成为填补外卖退出市场空白的首选产品，重新获得消费者的喜爱。”灼识咨询执行董事赵晓马表示。

　　满足需求：适应高端化、健康化趋势

　　尽管此前方便面市场的不景气被普遍认为与外卖火爆以及愈发丰富的替代品选择有关，但有业内人士指出，企业自身的原因也不能忽视。在市场趋势及人们消费观念发生转变之际，企业没有及时调整产品发展方向，创新性不够，产品在几十年的发展中并没有较为突出的变化。

　　随着国民收入的提升，在吃的方面，中国人不再仅仅追求吃得饱，吃得好、吃得健康成为国民在饮食方面的重要诉求，不少企业纷纷调整经营战略，适应高端化、健康化趋势。

　　根据方便面细分市场的数据显示，2018年上半年，容器面和高价袋面的销售量占比均达到34%，高端面销售量占比达到14%，远高于中价面的7%和平价面的5%。而在2017/2018年，容器面和高价袋面销量同比增长8.1%、9.5%，高端面更是达到了29.6%。高端方便面主打营养和新口味，包装精致，更加符合消费升级背景下的市场需求。

　　从方便面企业来看，产品全面升级、中高端产品热销是方便面企业逆势崛起的秘诀。“近两年来方便面业务的整体增长，很大程度上得益于容器面与高价袋面销售的拉动。究其核心原因还是企业发力创新。方便面生产企业不断推出兼具营养与美味的创新产品，减少‘工业味’，使产品回归传统与天然。品种越来越多，口味越来越好，料包越来越讲究营养和健康，不仅吸引了加班工作的年轻人，不少老年人和儿童也喜欢上了方便面。”赵晓马表示。

　　此外，中高端方便面产品的热销拉动了方便面企业业务的增长。例如，统一方便面5元以上产品占比由2017年的21%上涨至2018年的26%，旗下高端产品汤达人在2018年销售额同比增长达30%，营收规模超过19亿元；康师傅高端方便面销售额同比增长10.6%；而售价较低的干脆面销售额同比下滑24%。

　　可见，方便面行业的回暖，得益于中高端产品销量的提升。在一定程度上说明了企业的高端化、健康化战略起了成效。

　　康师傅方面称：“方便面市场回暖取决于整个行业抓住了消费升级时机，不断改善产品结构，产品越来越健康化、美味化、个性化，方便面行业已经通过供给侧从增量阶段过渡到价值提升阶段。行业近两年高端转型的努力有效推动了市场的增长，可以说，方便面市场的回暖，是消费端不断倒逼产业端创新升级的成果。”

　　中国食品科学技术学会理事长孟素荷指出，中国新一轮的消费升级，呈现消费分层中的多元化立体结构，在此背景下，方便面行业原有扁平化的产品线和价格带拉长、加宽，正朝着健康、营养等方面转型。

　　至于人口红利下滑、外卖瓜分方便面市场等因素，在中国食品行业分析师朱丹蓬看来都不是问题。“中国的市场很大，人口增长减慢，但将近14亿人口的庞大基数还在增加。只要企业提供好的产品，依旧可以获得大发展。”

　　朱丹蓬认为，由于方便面企业进行了健康化的变革，大大弱化了消费者心中方便面不够健康的观念。同时，相比外卖，方便面的标准化、品牌化又让其在食品安全方面更胜一筹。“大多数情况下，很多消费者并不清楚所点的外卖在哪家店做出来、食材取自哪里、加工过程是否卫生，但方便面至少是大企业生产、有品牌背书、标准化流程，因此往往更受消费者信任。这也给了方便面翻盘的机会。”

　　发展前景：机遇与挑战并存

　　尽管方便面市场实现了暂时回暖，但能否持续保持增长势头依旧充满未知。危机不仅来自于行业内部，也可能来自外部。

　　随着90、00后为代表的年轻一代消费者成为消费主流人群，其消费需求日趋多元化和个性化，且对新鲜食物的接受程度非常高，网红食品层出不穷。正如统一公司表示：“国内市场的消费能力仍继续保持增长，但消费者口味的流行趋势也越来越难以预测和掌握。”

　　对方便面企业而言，尽管凭借高端产品挽回了市场颓势，但总体形势依旧不容乐观。随着市场形势及消费者需求不断发生变化，单一产品及发展战略终归无法撑起该品类的发展，所以企业更应该通过不断开发多元产品，来维持长久的生命力。

　　赵晓马认为，面对日新月异的市场环境，方便面企业需要从渠道和产品两方面发力。渠道方面需要创新营销方式、展开全球布局，例如通过冠名赞助知名网络或电视节目，提升网络曝光度，也可利用直播、VR等新兴媒介引发热点营销，迎合年轻消费群体的生活娱乐习惯。此外，还可以积极开拓海外市场。例如，目前今麦郎在日本和韩国推出了老范家面馆面，市场反响不错；康师傅也在瑞士推出了Express速达面馆。

　　在产品方面，继续加大对高端市场的拓展，在品类方面仍需加大创新。未来中国方便面市场将持续回暖，并且会出现两极分化的趋势：在大众市场中，消费者将持续追求更加实惠的产品；而在高端市场，消费者不再满足于方便面的口味变化，而开始对方便面的口感和品质提出了更高要求。

　　此前，方便面一直是“代餐”，人们追求的是便利快捷，产品在美味和营养上无法像正餐一样满足人们的需求。未来，在产品创新的基础上，“方便面将迎来正餐化时代。方便面生产企业应关注中产阶层崛起及消费的持续升级，逐步布局高端、超高端市场，以此引领行业升级。”有业内人士表示。

　　（本报记者赵洋艺 综合整理）