全渠道运营左右坚果行业下半场局面

　　在当今消费升级时代下，国内休闲食品市场迎来高速增长，其中以坚果市场的前景尤为广阔。据《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，2018年国内休闲零食销售份额中，坚果类食品以17%的占比位居第二，仅次于咸味小吃，市场份额近万亿，增速达12%。面对市场机会，大量休闲食品品牌都挤入这条赛道，洽洽食品与三只松鼠之外，百草味、良品铺子、沃隆等都在加大对坚果市场的投入力度，行业竞争也愈发白热化。为保持品牌竞争力，许多坚果企业已经逐步实施全渠道发展模式，为新零售加码。

　　千亿风口 各路企业纷纷入局

　　近年来，坚果成为零食类企业不容忽视的细分市场。中国食品工业协会的数据显示，我国坚果炒货行业产值在2014年就已经突破850亿元，2017年行业产值达到1473亿元，2014到2017年坚果炒货行业实现了20%的复合增速。

　　从瓜子、花生、蚕豆到进口休闲食品夏威夷果、碧根果、巴旦木等，品尝坚果已经成为大多数人不可或缺的休闲生活方式之一。三只松鼠创始人章燎原曾表示，“近年来，我国休闲食品行业高速发展，2018年市场规模已达到5000亿元，预计未来5年将保持10%的增长率。其中，坚果炒货食品预计将持续以每年15%的增长率递增”。

　　据第一财经商业数据中心联合天猫推出的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，坚果类食品市场已经位列整个休闲食品规模第二，正释放千亿市场。在坚果细分品类上，“混合坚果”遥遥领先，几乎占据了坚果市场的一半份额。

　　巨大的市场蛋糕诱惑下，国内外零食巨头们正在以肉眼可见的速度增加对坚果市场的投入。

　　在传统休闲零食领域，近年来不断在线下扩张门店规模的良品铺子每年开发的坚果类新品超过35种；“瓜子届”巨头洽洽食品高调宣称将把坚果产品当作仅次于瓜子产品的旗下第二大业务线，并喊出要成为“全国第一”的口号；“红枣大佬”好想你在收购郝姆斯食品后，将主营业务拓展至坚果产品。

　　在这场众玩家纷纷加入的坚果赛道中，甚至连海外品牌也纷纷选择来分一杯羹。国际零食巨头卡夫食品、亨氏等也选择加入了这场坚果零食之战。小小的坚果，正成为扰动国内休闲零食市场的大变数。

　　不过，在这场抢占千亿风口的“攻坚战”中，休闲零食这一相对“古老”的行业并未显现出其本应有的“固化特征”。相反，在这场竞争中，各大玩家无论是从定价还是到供应链，无论是从营销推广还是到产品特色，都呈现出百家争鸣的特质。

　　竞争不断 线上打响价格战

　　随着全品类零食布局加速，行业竞争不断激化，价格战成了坚果企业的杀手锏。

　　前瞻产业研究研究报告了解到，2018年我国休闲食品行业市场规模达到10297亿元，网上渠道销售占比达到13.2%，线上销售规模达到1359亿元，同比增长34.4%。

　　在市占率方面，东方证券研究发现，以线上为主要渠道的三只松鼠在行业的市场占有率从2012年的0.3%迅速提升至2018年的20.4%；百草味市场占有率从1%提升至6.3%；良品铺子市占率也由1.5%提升至18%。

　　但事实上，休闲食品企业在线上渠道均是以低价策略保障销量成绩。

　　以三只松鼠为例，其产品价格与线上对比，其中店铺中整箱750克/30袋的每日坚果，价格原价245元，会员价减少10元；而三只松鼠天猫芜湖旗舰店铺，该产品标价148元，在结算过程中会有满148元减59元以及领取10元店铺优惠券的促销活动，最终售价为89元，月销已超过35万件。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“随着国内整个零食市场产品品类、营销手段以及整个运营模式进入高度同质化阶段，降价促销成为目前最直接有效的竞争方式，无论对企业还是消费者，都比较受用。”

　　坚果企业选择大幅降价，也是一种无奈之举。来伊份也曾表示出他们的担忧：“打折降价是营销手段，不是长期优势，盲目跟风、低价策略对行业或企业良性发展不利。”

　　也有业内人士表示，终端价格战只会让坚果企业陷入尴尬境地，从长远角度看，随着整个产品的利润日趋变薄，价格战并非明智之举。

　　行业难点 同质化等问题重重

　　毫无疑问的是，国内坚果市场正迎来一片红海的竞争态势。市场潜力虽大，但作为新兴行业，坚果市场也不可避免地面临着更多的“乱象”。洽洽食品曾透露，由于坚果行业同质化较为明显，而且产品附加值较少以及产品老化更新迭代速度比较慢等原因，导致坚果类产品出现大面积促销现象。

　　同时，行业内大多数企业都在面临着原材料供应不稳定、生产产能不足、标准化产销体系缺乏、渠道构建不完善等问题。再加上大量鱼龙混杂的中小品牌混在坚果市场的上下游链条中，行业乱象也就愈发增多。未来随着以洽洽食品、三只松鼠、来伊份、良品铺子和百草味这五大玩家等为代表的坚果企业不断发力，国内休闲零食行业乱象将逐步得到有效改善，行业集中度和标准化程度也将越来越高。

　　未来趋势 布局全渠道运营

　　公开数据显示，在低价位带动下，休闲零食行业线上销售规模不断提升，但其销售额增速却逐年下滑。东方证券研究披露，在2015年，线上销售额增长率达到高峰70%，之后便以一路下滑到2018年的20%。业内人士分析，中短期内，线上渠道薄利多销的现状难以有迅速扭转，因此线上渠道转战利润率更高的线下是必然趋势。

　　“目前线上线下渠道模式弊端逐渐显现，休闲零食企业想要稳步发展，线上与线下一定要互融互通、各取所长，形成全渠道发展融合模式才能使整体发展相对均衡。”朱丹蓬表示。随着竞争进入新阶段，全渠道运营是未来趋势。谁率先打通，谁便能率先占上风。实现线上线下良性互动，已成为坚果企业应对市场竞争的共识。

　　为打通线上线下渠道，各大企业已经逐步实施全渠道发展模式，为新零售加码。三只松鼠方面，公司在线下铺设投食店和联盟小店，与主流电商平台、社交电商、阿里零售通平台以及自营App等共同构建全渠道营收模式。良品铺子线上方面，公司将继续推进“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局的发展策略；线下方面，公司将坚持以华中地区为中心点向区域地区扩散。

　　业内人士认为，目前三只松鼠、好想你、洽洽食品等企业仍有着较为明显的优势，但整体而言，我国坚果食品电商市场中，市场集中度仍相对较为分散。随着头部企业进入资本市场，未来我国“互联网+”坚果食品行业内的头部企业将巩固其优势地位，实现市场集中度的提升。

　　(王瀚 综合整理)