被并购六年后，龙凤食品归来欲再腾飞

　　自2013年被三全食品收购后，龙凤食品的发展情况一直备受关注，但它始终很低调。

　　如今，龙凤食品到底发展得怎么样？8月8日，在无锡举行的“龙凤归来——龙凤2019新品发布暨答谢会”上，给出了答案：年复合增长率21%，向全国市场挺进。

　　吕翠平/文

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　　年复合增长率21%，将向全国挺进

　　自从三全食品收购龙凤食品后，这六年间双方是如何磨合发展的？在8月8日举行的“龙凤归来——龙凤2019新品发布暨答谢会”上，两家企业的代表给出了答案。

　　三全食品副总裁、经销渠道总经理仇晓康介绍，自2014年被纳入三全体系后，龙凤食品发展势头强劲，规模逐年扩大，截至2018年，年复合增长率达到21%。

　　仇晓康认为，龙凤归来势在必行。

　　从品牌沉淀来说，龙凤品牌1977年成立于台湾；1992年率先进入大陆市场；1998年布局全国网络；2013年加入三全，历史悠久，品牌积淀深厚。从市场定位来说，2014年龙凤食品精简产品线，确定中高端品牌定位，并重新设计了龙凤产品包装，以金色为主色调，龙凤图案为画面底纹，建立了统一的龙凤包装体系。从产品品质来说，龙凤食品一直秉承追求卓越的精神，传承食物本味，致力于将更美味、更营养、更安全的食品奉献给千家万户。

　　对于龙凤食品的未来，他表示，之前，一直是“锚”形布局，侧重华东等区域，但自今年起，龙凤食品将向全国挺进。为更好地开拓全国市场，龙凤食品针对战略合作伙伴将给予重点扶持和帮助，实现共同发展。

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　　并入三全以来，龙凤做了8件事

　　龙凤食品市场总监李聪博介绍，1977年，龙凤作为最早的速冻食品品牌诞生，这一年是充满希望和新生的年份；1992年，龙凤进入大陆市场，这一年三全食品诞生；2013年，三全食品收购龙凤。

　　“龙凤品牌还做吗？”“龙凤品牌做了什么？”“龙凤品牌以后要怎么做？”针对外界的各种疑问，李聪博做了系统回答。他表示，并入三全之后，龙凤主要做了8件事：

　　1.确认高端定位；2.确定品牌价值：传承食物本味；3.重置龙凤视觉：金色为主色调，龙纹和凤纹为底纹，产品名称显眼，节省消费者挑选时间，搭配古建筑元素，提高辨识度。自2014年更新后，一直沿用到现在，成为经典；4.进行产销布局：借助三全的产能优势，在全国有8大生产基地，39个销售分部，2800家门店卖场，与大润发、沃尔玛、乐购等卖场建立合作关系；5.打造质量体系：中国领先的制造水平，国内先进的速冻食品生产线，获得CNAS认证，拥有亚洲最大的2万吨数码电脑自动控制的立体冷库；6.销量高速增长：龙凤自2014年以来保持了21%的年复合增长率；7.启动龙凤守艺人计划：寻找全国各地具有“匠人精神”的守艺人，为产品站台，赋予产品力量，为消费者呈现龙凤盛宴；8.启动升龙计划：通过与百事、立顿等品牌合作，扩大龙凤知名度和影响力。

　　会上，李聪博还推介了龙凤新品，包括250克小圆子、495克水饺、煎饺、奶酪核桃包、爆浆流沙包等。此外，八宝饭、青团、年夜饭等也在龙凤的产品研发计划中。

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　　三全收购龙凤后，整合进度备受关注

　　2013年6月28日，三全食品发布公告称，已经获得龙凤食品有限公司（下称“龙凤”）100%股权，并已经支付龙凤股权持有者1.59亿元人民币。

　　这起收购被业内人士称为“草根的逆袭”，自消息爆出后，一直备受关注。收购完成后，业内人士将目光更多地转向三全对龙凤的整合进度。

　　根据三全公告，收购完成后，将采用多品牌运作，完善市场布局，增强市场竞争力，扩大市场份额。

　　三全董事长陈南在接受冷冻食品传媒记者采访时也表示，龙凤只是控股股东发生了变化，原有运作模式没有改变。未来将会形成三全、龙凤双品牌运作体系，各有定位、各有特色，共享生产、物流等资源。

　　但是对于两家风格完全不同的企业，如何完美融合，业内人士一直高度关注。

　　2014年7月，三全发布半年报，四家龙凤实体亏损约6000万元左右。有业内人士表示，这拖了三全的后腿。但是2014年年报显示，这种亏损情况已经明显好转。

　　2015年年报中表示，龙凤扭亏为盈，开始为三全贡献净利润。之后几年，三全年报中关于龙凤业绩的信息并不多，但一直在稳步发展中。

　　2018年5月三全举办的2017年度业绩网上说明会上，其财务总监李娜表示，公司对龙凤业务已完成供应链和渠道整合。目前，业务已步入良性轨道，实现扭亏为盈。

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　　三四线城市成冻品增长新动力

　　在“龙凤归来——龙凤2019新品发布暨答谢会”上，尼尔森快速消费品零售研究资深总监杨春芳做了《制胜冷冻食品市场——新消费趋势下的市场分析》的分享。

　　她结合大数据讲道，三四线城市正成为冻品热销区，拉动着冻品销量增长，并分享了快消品行业的发展趋势。

　　一是新品。

　　新品是帮助销售增长的驱动因素之一，想成功需满足两个条件，即在三个月内尝试率须达到40%以上；三个月内须完成铺货执行。

　　二是消费升级。

　　消费升级是帮助销售增长的又一个驱动因素。39%的消费者，会为质量好、价格贵的产品买单；50%以上的消费者，会为天然成分的产品多花钱；“颜值”包装非常重要。

　　三是终端执行的痛点。

　　现代通路产品流转率达到50%以上，其中小型现代通路（小超市/便利店）达到60%以上；随着促销活动饱和，消费者对促销敏感度下降5%。

　　四是渠道。

　　小超市/便利店数量增长最快，其中便利店依然保持二位数增长，高端超市、社区小店均以30%以上的速度增长。

　　具体到冷冻食品行业，冷冻点心市场增长快过整体快消品市场；消费者需求以及新品，是推动销售增长的主要因素；冷冻点心主要增长在三四线城市，以及超市和小超市。