高端光环日渐黯淡，湾仔码头能否重做新主角？

　　近日，速冻食品品牌湾仔码头推出了《美味江湖传奇》新主饺系列广告，并在多个网络平台密集播出。该系列广告颇有创意，以武侠江湖为卖点，重点推广山珍海味新口味系列、黑松露鲜美虾水饺以及芋见真心小圆子等新品。

　　一系列新动作，让近年来不温不火、较为沉寂的湾仔码头，再次引起行业关注。而上一次湾仔码头引起大家注意，还是在今年2月，其创始人臧健和女士去世时。

　　然而，新创意新动作背后，掩盖不住的是湾仔码头进入品牌成熟期的倦怠和疲态。曾经是行业高端产品代名词的湾仔码头，高端光环日渐黯淡的原因是什么？此番力推新品，能否借新主饺重做新主角？本报记者 姚冰冰/文

　　现状：市占率下滑，湾仔码头风光不再？

　　近日，记者搜集到一份行业数据。从数据来看，无论是现代渠道还是大卖场，无论是全品类还是饺子，湾仔码头2012—2017年的市场占有率都在下滑，尤其是其拳头品类水饺，不同渠道降幅均超过5%。

　　数据显示，首先是大卖场，2012年湾仔码头饺子平均市占率为32.5%，全品类平均市占率18.3%。2017年，这一数据则为26.8%、16.4%。而在现代渠道，2012年湾仔码头饺子平均市占率为40.5%，全品类平均市占率为24.8%；2017年，则下降为33.4%、22.0%。

　　分析其光环黯淡之前，我们先来感受下湾仔码头往日的风光。

　　早在1983年，湾仔码头水饺便已成为香港冷冻食品第一品牌，1997年美国品食乐食品公司入股湾仔码头。2001年，美国通用磨坊收购了品食乐食品公司，其超强的资金能力和冷链优势，帮助湾仔码头实现了更高速的全国扩张。

　　2002年，湾仔码头因高端定位，在北京、上海、广州、深圳等一线城市实现了市占率第一，更是占据华东冻品市场的“大半江山”。

　　湾仔码头水饺在国内市场能够大放异彩，与品牌定位和品牌故事不可分割。

　　“每颗水饺都是妈妈的用心”，这是湾仔码头的经典广告语。单身妈妈臧健和的创业故事，产生了极大的品牌知名度，网上也流传着许多臧妈妈对产品品质严苛要求的故事，向外界传递着“虽然我贵，但我好”的信息。湾仔码头一度成为高端水饺代名词，成为高端和品质人士的便利之选。

　　湾仔码头高端、品质的形象深入人心，直到现在仍是众多冷冻食品工厂学习的目标。半个月前，记者曾拜访山东一家海鲜水饺工厂，作为一家成立只有2年的新企业，它的定位就是“对标湾仔码头，做给家人吃的高端水饺”，足见湾仔码头给行业带来的深刻影响。

　　分析：湾仔码头市场份额为何下滑？

　　外部原因

　　1.受累于传统零售不景气与新零售冲击

　　上个世纪，大卖场起兴，带领一大波供应商起飞，湾仔码头即是其一。斗转星移，家乐福“委身”苏宁，沃尔玛频频关店。依托大卖场发迹的湾仔码头，怎可能毫发无损？

　　必须提到的是，势头迅猛的电商和社区团购等也在冲击传统卖场，但这种业态对水饺汤圆等速冻米面产品的需求，目前还没上量。

　　作为连接厂家和终端的桥梁，经销商直接接触市场，最具发言权。

　　王先生是华东某地冻品商，跟湾仔码头合作多年。他介绍：“这七八年湾仔码头过得不太好，产品价格这么高，听说一直亏损或持平。市场不断下滑是肯定的。”

　　在湾仔码头山东某代理商看来，湾仔码头一直不温不火，自然发展，早已不是具有攻击性的扩张销售阶段了。“全国销售情况不清楚，我们区域会略有下滑。”

　　2.行业整体增速放缓，未及时做出调整

　　湾仔码头市场份额下滑，与冷食行业增速放缓有很大关系。有统计数据显示，中国速冻食品行业规模从2004年的45.66亿元增至2013年的648.81亿元，年复合增长率达到30.42%，但此后几年增速放缓，2017年甚至出现负增长。

　　著名战略定位专家徐雄俊分析，湾仔码头市占率下滑的外部原因，是冷食行业整体增速放缓，新零售、外卖等渠道冲击。

　　渠道变化，给行业内企业带来的挑战都一样，但河南的三全思念及时转向餐饮通路，取得了不俗成绩，湾仔码头却在这块市场缺失。当趋势来临，抓不住就可能被时代淘汰。

　　3.高端竞品涌现，分流市场份额

　　作为高端水饺的代名词，我们从湾仔码头更细的产品层面说起。

　　在2012年以前，行业人士说到高端水饺，只能想到湾仔码头，二者几乎可以划等号。随着三全、思念的高端水饺上市，这一局面被打破。

　　记者发现，三全私厨水饺正是2012年12月推出的，黑椒牛肉、虾皇、韩式泡菜……三全把这些平时只能在餐厅吃到的美味佳肴，巧妙地包进饺子里，直指高端人群，打出“吃点好的，很有必要”的宣传语。

　　2014年10月，思念金牌牛魔王水饺亮相，包括青柠牛肉、西冷牛肉、黑椒牛肉、炭烧牛肉等多种口味，把牛排和饺子结合起来，给行业创新带来新思路。2015年11月，思念金牌虾系列水饺正式铺市，终端售价近40元/包。

　　早在2015年湾仔码头宣布退出台湾市场时，徐雄俊就曾预言，湾仔码头在渠道建设上，与三全思念有一定差距。产品铺市率不够，特别是三四线城市，在高端产品下探渠道时未能捷足先登，市场份额被挤压程度会加重。

　　事实的确如此。得益于优秀的品牌效应和良好的铺市能力，三全思念不断抢占高端水饺市场份额。反观湾仔码头这几年开发的新品，从云南纯、多菜多益到水晶汤圆表现平淡。

　　另外，这几年，外资品牌光环不再，国货品牌顺势崛起，地方特色产品与品牌有了更多发展机遇。冷食行业亦是如此，小而美、小而精企业大量涌现，新品类新品牌不断爆发，都在分化与分流湾仔码头原本的市场。

　　内部原因

　　1.渠道管理偏弱，经销商受伤

　　没有不好的行业，只有不好的企业。行业大环境和对手的快速转型，不是湾仔码头衰败的主因，内因才起决定作用。

　　有业内人士分析表示，湾仔码头强在终端推广和产品开发，弱在经销商管理和渠道布局。

　　“湾仔码头市场之所以下滑，企业管理混乱是最根本的原因。”王先生抱怨，即便是他这样合作多年的老代理商，平时也很少见到湾仔码头厂家的人，销售人员的服务也不是太好。最重要的是，他拿到的产品价格，竟然比某些渠道的每箱要贵十几元，让人很难接受。

　　武汉某经销商也吐槽，大卖场中，湾仔码头水饺毛利最低30%以上。批发市场价格最低160元一件，一件8袋，每袋20元，而大卖场要卖到32元以上，这种差价，就算水饺再好吃也渐渐会无人问津。“短期让经销商当搬运工，是互相磨合的过程。无休止的开户头，只会吃完大经销商的福利，慢慢走向衰落。”

　　“现在人们生活水平提高了，湾仔码头品质好，符合升级需求。但经销商利润很低，对大家来说，不如把精力放在其他收益大的品牌上。”王先生补充道。

　　2.高层变动，创始人去世

　　企业高层的变动与更替，从另一个侧面反映了湾仔码头遇到的瓶颈。

　　2017年7月10日，原通用磨坊全球高级副总裁、大中华区总裁朱玺离职加盟天图资本；同年11月20日，通用磨坊大中华区分管销售的副总裁罗彦加入蒙牛集团。他们都曾为湾仔码头在中国的发展“做出突出贡献”。

　　今年2月，湾仔码头创始人臧健和去世，对湾仔码头也有不小的影响。

　　对湾仔码头品牌而言，臧健和的意义不言而喻。湾仔码头“妈妈的水饺”品牌内涵，一直就是以臧健和女士的个人形象来面对公众。

　　“今年4月听说公司在进行调整，搭建新的领导班子，以后应该会好点。”王先生表示。

　　（据冷冻食品）